Forte & Vizcaino | Business Review - Crea valor y ecahte a dormir

Crea valor y échate a dormir

La determinación de la política de precios de nuestros productos o servicios es considerada a menudo como una actividad simple o muy por el contrario, es catalogada como engorrosa, dependiendo de la metodología que la organización adopte para afrontarla. Y todo pese a ser la única variable del marketing mix que realmente proporciona ingresos de forma directa.

La mayoría de organizaciones trabajan el precio en función del coste, es decir, se posicionan en el enfoque de aquellos que consideran fijar el precio en base a su descomposición en coste y margen. Por lo tanto, el abanico posible de decisiones estará simplificado a la mínima expresión: cubrir los costes y agregar el margen extra que incorpore el nivel de beneficio deseado dentro de los límites de penalización impuestos por la realidad del propio mercado para el producto o servicio en cuestión.

Para otras empresas la variable precio supone un desafío constante, ya que además de compartir predilección por los costes con las del primer grupo, otorgan al precio un mayor peso específico como variable táctica para responder a las acciones de la competencia. Por así decirlo, este segundo grupo estaría permanentemente vigilante a las acciones de los competidores y utilizaría el precio como arma táctica de respuesta, por la gran operatividad que en el corto plazo supone su modificación.

Y el caso es que ambos grupos pueden estar siendo eficaces, es más, dependiendo del tipo de sector y de la categoría de producto o servicio, es muy posible que el planteamiento sea más que acertado. El hecho es que más allá de la adecuación a cada casuística concreta, en general, el precio debería ser formulado en términos del valor, incluso cuando el propio valor otorgado por parte del cliente a un producto o servicio, depende exclusivamente de presentar un precio bajo, como sería el caso de aquellos compradores por precio. El por qué es sencillo de explicar, la adecuada gestión del valor puede amplificar el beneficio de una forma desorbitada, aunque eso sí, también podría conducir al desastre más absoluto si no se realiza de forma metódica y fiable. La clave residirá en dos puntos:

1. Maximizar la relación valor / precio, para que en cualquier caso el numerador siempre sea mayor que el denominador, es decir, que el valor percibido y por lo tanto asimilado por el cliente, esté por encima del precio desembolsado para obtenerlo. Para lograrlo, siempre que sea posible deberemos traducir el valor percibido en unidades monetarias, y así estar en condiciones de neutralizar un posible diferencial negativo para el valor.

2. Considerar valor y precio en términos estratégicos, pues ambos varían en el mismo sentido y se retroalimentan. Este punto conlleva huir de la filosofía empresarial de “fabricar para vender”, en su lugar se apostará por capturar el máximo valor posible para dar respuesta a las necesidades detectadas, ya desde la etapa de diseño del producto o servicio.

A partir de estas dos premisas, todos los esfuerzos de marketing deberán orientarse hacía la generación de valor, sea cual sea el producto o servicio, el nivel máximo de valor percibido por el cliente, se traducirá en el techo equivalente para el precio.

Se podría afirmar que en la práctica es complicado, ya que captar o medir el valor percibido por el consumidor e integrarlo en el producto o servicio para así proyectarlo al mercado, resulta complejo, pero lo cierto es que hay métodos tanto para medirlo como estrategias y tácticas para proyectarlo, de hecho, el marketing debería consistir básicamente en eso. En conclusión, se deberá de poner la atención en la generación del máximo valor posible para el cliente, dentro de los límites impuestos por la propia realidad del mercado y la naturaleza de su demanda, claro está. Aún en los mercados de competencia perfecta, o incluso para productos con demanda inelástica, una comprensión optimizada y amplificada del valor puede permitir trabajar las estructura de costes con mayor holgura, o incluso reducir la necesidad constante de reaccionar ante cualquier movimiento de la competencia, en definitiva, como diría el dicho, “crear valor y echarse a dormir”.

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