Pop-Up Store: La tienda efímera

También conocidas como “tiendas efímeras” o “flash retail”, las tiendas Pop-Up se han convertido en un formato emergente en el sector de la distribución minorista. Éste fenómeno que es relativamente moderno y que según los expertos tuvo su origen en Japón a principios de éste nuevo siglo, presenta unas características muy distintivas. Las tiendas Pop-Up están especialmente orientadas a desarrollar  notoriedad de marca, a través de la generación de una experiencia de compra única.  Se trata pues, de una  estrategia de marketing aplicada al sector detallista, muy interesante como herramienta de “branding” para aquellas nuevas marcas cuyo canal de distribución es esencialmente directo a través de su plataforma en internet.

¿Cuál es la principal razón de existir de un tipo de tienda, cuya característica esencial es la de establecer un contexto experiencial y efímero, en el que la muestra del producto pasa de la mera transacción comercial a la profunda interacción sensorial? Tras indagar sobre el tema, concretamente a través del trabajo de una de las mejores divulgadoras sobre el mismo, Caroline Jager, se ha llegado a la conclusión de que se trata de algo más que un fenómeno pasajero. Las Pop-Up Stores son un nuevo formato de distribución detallista que como cualquier resolución de problema que se precie, da respuesta a las exigencias del marco competitivo que se está produciendo en el universo comercial de nuestros días. Algunas de estas tendencias, que no son más que el sustrato sobre el cual ha germinado el innovador modelo, son:

• Mercados detallistas cada vez más competitivos: esto se traduce en un mayor riesgo para las marcas nuevas a la hora de decantarse por una estrategia de apertura de nuevos establecimientos físicos de compra. (Precio del metro cuadro en los centros de ciudad, mercado globalizado, …).

• Consumidor sobre saturado de bits de información comercial: muy pocos productos o marcas captan nuestra atención a no ser que, tengamos la necesidad configurada de forma explícita.

• Mínima capacidad de sorpresa de los formatos comerciales tradicionales: el consumidor no obtiene experiencia de compra “sublime”, todo lo más a lo que está acostumbrado es a la experiencia de compra satisfactoria.

• Crecimiento exponencial del número de marcas: nuevos productos y conceptos surgen constántemente, la batalla total por la posición en la mente del consumidor se libra hoy día en el mercado virtual.

• Acortamiento en los canales de distribución: la mayoría de las nuevas marcas cuya posición es desconocida, optan por estrategias de distribución directa on-line.

• Mayor sensibilidad cultural por el diseño: el consumidor medio ha evolucionado hasta convertirse en prácticamente un “experto del consumo”, ya no basta con los atributos básicos que presentan los formatos clásicos de la distribución detallista, simplemente fueron innovadores en su momento y cubren sobre todo la necesidad básica de abastecimiento pero para nada como se ha mencionado cumplen la característica de lo “sublime” a través de la generación de experiencia de marca.

• Mayor valor por parte del consumidor a la experiencia de marca: estamos viviendo, siguiendo el hilo del punto anteriormente comentado, en una época en la que el consumo se está convirtiendo en una actividad que comparte muchos de los aspectos intrínsecos que configuran una actividad de ocio. Propiamente dicho, gran parte de nuestro consumo se está convirtiendo en puro ocio y por lo tanto, buscamos mucho más que cubrir una necesidad básica.

Vamos a profundizar un poco más en el razonamiento planteado entrelazando varias de las características descritas por su mayor peso específico. Imaginemos por ejemplo, el surgimiento de una nueva marca para el sector textil, no se trata de un producto de la cesta básica de alimentación (empanadillas, queso, …), ni de un producto de compra de medio o elevado riesgo percibido (computadora portátil o coche), es en definitiva un bien normal, que nace precisamente “no con un pan debajo del brazo”, sino más bien en un entorno hiper competitivo y con miles de adversarios que luchan por una posición de mercado. Ahora además, pensemos que dicha marca cuenta con unos recursos muy limitados, así que a la hora de decidir la estrategia de distribución más viable, opta por implementar un canal de distribución directo basado en los mínimos costes operativos que representa un punto de venta emplazado en el entorno virtual. ¿Es lo más normal, verdad? Lo que ocurre es que esto puede derivar en otra pregunta,  ¿y si la nueva marca quiere generar notoriedad practicando “branding” en el entorno físico? Pues siguiendo con el escenario de escasa financiación disponible para un producto que no es ni mucho menos innovador, los ínfimos recursos propios disponibles para abordar lo que sería el establecimiento de una red comercial de marca, quedaría la opción de optar por una estrategia de distribución combinada, es decir, combinar el canal directo on-line con la implantación de una estructura de intermediación. Lo que ocurre es que, en ese momento y al ser un pez demasiado pequeño en el vasto océano competitivo, la nueva marca seguramente perdería cualquier control sobre su filosofía comercial (política de precios, estrategia en el punto de venta, identidad de marca) y es aquí donde viene lo importante, si decidiese distribuir a través de otros minoristas en lo que sería la determinación de un nuevo canal corto: fabricante (marca) – minorista, para aprovechar la red de tiendas físicas y la presencia internacional del mismo, incurriría en una dialéctica negociadora, en la que muy probablemente el producto sería uno más de tantos en cualquier punto de venta del nuevo socio comercial. ¿Qué ocurre pues, si la marca quiere controlar al máximo el punto de contacto físico con el consumidor y al mismo tiempo no dispone de los recursos necesarios para establecer una red comercial propia o ni siquiera alcanza la viabilidad necesaria para impulsar una franquicia? Esta nueva marca, que es muy creativa y piensa especialmente en generar un área de contacto con el producto, tendente a lo “sublime”, decide generar un nuevo marco de retail totalmente innovador, para ello elegirá una estrategia de distribución detallista que reforzará su identidad de marca y generará una experiencia única, irrepetible y memorable, en la mente del consumidor, optar por la opción del formato Pop-Up, es una excelente forma de penetrar en grandes ciudades cosmopolitas y hacerlo de una forma económica.

Un buen término a modo de símil, para definir la estrategia de distribución adoptada en el ejemplo utilizado, sería el de “nómada comercial”. Enfocar éste modelo complementario de distribución cual tribu de Tuaregs, o mejor y más visual aún, al más puro estilo de una gira de conciertos de grupo de rock. La marca planificará un calendario de latencia para su Pop-up Store  itinerante destinado a cubrir los diversos objetivos geográficos en los que desea penetrar, simplemente, se fijará una agenda espacio-temporal a seguir,  en la que la propia  fugacidad asociada a lo efímero de la propuesta, convertirá la experiencial del cliente en algo bello y sublime. En éste contexto la marca controlará todos los parámetros del espacio diseñado y destinado a la toma de contacto con el producto (a nivel físico), además, podrá utilizar una y otra vez en su “tour comercial” los mismos recursos y elementos de decoración generados. Se imprimirá al punto de marca el ambiente deseado, se constituirá un lugar cargado de emotividad, en el que el cliente una vez en interacción con el mismo, mostrará una defensas muy bajas, ya que los estímulos que le llegarán serán percibidos más distanciados de lo que sería la pura transacción comercial. Sobre todo se cuidarán al mínimo detalle cuestiones como el olor, el tacto, la visualización, el gusto, es decir, “Pop-up” es efímero, es distinto, está “vivo” y tiene más que ver con una exposición de arte que con una tienda comercial. Es por ello el que en éste análisis, hemos considerado que es una tendencia que vino para quedarse y que su campo de aplicación y posibles formatos es tan infinito como lo puede ser la creatividad del ser humano, lo más importante son las tres premisas básicas que fundamentan el concepto: ubicación, efimeridad y experiencia sensorial. No debemos olvidar que aunque el principal reto de la estrategia es aportar una continuidad física al canal directo on-line en lo que sería la generación de notoriedad de marca y el establecimiento de un vínculo emocional con el cliente potencial, las tiendas pop-up, siguen siendo puntos de venta, es decir lugares que en última instancia y tras el barniz creativo que los dota de singularidad, se puede conocer, experimentar y adquirir el producto.