También conocidas como “tiendas efímeras” o “flash retail”, las tiendas Pop-Up se han convertido en un formato emergente en el sector de la distribución minorista. Éste fenómeno que es relativamente moderno y que según los expertos tuvo su origen en Japón a principios de éste nuevo siglo, presenta unas características muy distintivas. Las tiendas Pop-Up están especialmente orientadas a desarrollar notoriedad de marca, a través de la generación de una experiencia de compra única. Se trata pues, de una estrategia de marketing aplicada al sector detallista, muy interesante como herramienta de “branding” para aquellas nuevas marcas cuyo canal de distribución es esencialmente directo a través de su plataforma en internet.
¿Cuál es la principal razón de existir de un tipo de tienda, cuya característica esencial es la de establecer un contexto experiencial y efímero, en el que la muestra del producto pasa de la mera transacción comercial a la profunda interacción sensorial? Tras indagar sobre el tema, concretamente a través del trabajo de una de las mejores divulgadoras sobre el mismo, Caroline Jager, se ha llegado a la conclusión de que se trata de algo más que un fenómeno pasajero. Las Pop-Up Stores son un nuevo formato de distribución detallista que como cualquier resolución de problema que se precie, da respuesta a las exigencias del marco competitivo que se está produciendo en el universo comercial de nuestros días. Algunas de estas tendencias, que no son más que el sustrato sobre el cual ha germinado el innovador modelo, son:
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Mercados detallistas cada vez más competitivos: esto se traduce en un mayor riesgo para las marcas nuevas a la hora de decantarse por una estrategia de apertura de nuevos establecimientos físicos de compra. (Precio del metro cuadro en los centros de ciudad, mercado globalizado, …).
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Consumidor sobre saturado de bits de información comercial: muy pocos productos o marcas captan nuestra atención a no ser que, tengamos la necesidad configurada de forma explícita.
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Mínima capacidad de sorpresa de los formatos comerciales tradicionales: el consumidor no obtiene experiencia de compra “sublime”, todo lo más a lo que está acostumbrado es a la experiencia de compra satisfactoria.
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Crecimiento exponencial del número de marcas: nuevos productos y conceptos surgen constántemente, la batalla total por la posición en la mente del consumidor se libra hoy día en el mercado virtual.
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Acortamiento en los canales de distribución: la mayoría de las nuevas marcas cuya posición es desconocida, optan por estrategias de distribución directa on-line.
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Mayor sensibilidad cultural por el diseño: el consumidor medio ha evolucionado hasta convertirse en prácticamente un “experto del consumo”, ya no basta con los atributos básicos que presentan los formatos clásicos de la distribución detallista, simplemente fueron innovadores en su momento y cubren sobre todo la necesidad básica de abastecimiento pero para nada como se ha mencionado cumplen la característica de lo “sublime” a través de la generación de experiencia de marca.
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Mayor valor por parte del consumidor a la experiencia de marca: estamos viviendo, siguiendo el hilo del punto anteriormente comentado, en una época en la que el consumo se está convirtiendo en una actividad que comparte muchos de los aspectos intrínsecos que configuran una actividad de ocio. Propiamente dicho, gran parte de nuestro consumo se está convirtiendo en puro ocio y por lo tanto, buscamos mucho más que cubrir una necesidad básica.